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在移动互联网浪潮下，新媒体产业呈现出勃勃生机，新媒体运营人才的缺口也越来越大。《新媒体运营》以我国新媒体产业蓝皮书等行业报告和大量营销实践案例为基础，纲举目张地阐述了新媒体运营的方方面面。新媒体运营者应该具备哪些素质？需要运用哪些工具？如何在微 博、微 信及其他新媒体平台上少走弯路？如何变现自媒体的价值？如何做好市场定位与内容规划？如何赢得大量粉丝？这些问题在书中均有提及，可供读者借鉴和参考。

基础篇

章移动互联网浪潮中的新媒体

1.新媒体“新”在哪里

2.生活中常见的新媒体类型

3.新媒体行业的总体发展现状

4.新媒体、自媒体、微媒体的辨析

5.延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战

第二章新媒体运营者的基本素养

1.“网感”十足，能抓准今日热点

2.扎实的内容制作能力

3.吃透目标用户群体的小心思

4.用大数据分析代替经验判断

5.善于捕捉创意的策划能力

6.延伸阅读：“先定一个小目标”意外成为网络金句

第三章令你事半功倍的编辑工具

1.想不出选题，就从这里搜索热点  

2.方便实用的内容编辑器和图文设计工具  

3.视频、音频编辑工具  

4.H5海报制作工具

5.延伸阅读：写作机器人真会代替编辑写稿吗

第四章始终跟随热点起舞的微博

1.微 博的价值不仅仅是涨粉丝  

2.运营微博，离不开内外双系统  

3.微博运营的5个常见误区  

4.延伸阅读：“八十万官博总教头”——海尔官方微博

第五章 把线上线下连成闭环的微 信

1.微 信公众号家族：订阅号 服务号

2.运营微 信的6个意义

3.微信运营的8个常见误区

4.延伸阅读：刷爆朋友圈的YSL星辰口红  

第六章方兴未艾的其他新媒体

1.APP：将推广内容植入新媒体移动端

2.新闻客户端：赢得比纸媒更多的阅读量

3.微电影：有品质才能让用户记住你

4.短视频：小创意引爆大流量  

5.直播平台：新媒体盈利的新增长点  

6.延伸阅读：papi酱的短视频风暴

进阶篇

第七章 如何变现新媒体的经济价值

1.盈利模式一：承接KOL广告订单

2.盈利模式二：免费增值与付费服务  

3.盈利模式三：粉丝影响力变现  

4.盈利模式四：打造品牌内容

5.盈利模式五：共享新媒体平台  

6.延伸阅读：“小杜杜”的走心营销  

第八章市场定位的核心是构建用户画像

1.明确自己面向的是什么人群

2.采集用户数据的3个维度

3.描述用户的显性画像

4.刻画用户的隐性画像

5.分析关键词，构建用户画像

6.延伸阅读：“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑”

第九章整合八方资源从搭建平台开始

1.设定新媒体运营目标

2.垂直类新媒体平台  

3.电商类新媒体平台

4.多平台运营增强活跃度

5.做出内容规划和编辑日程表

6.延伸阅读：2017年新媒体平台的186个营销节点

第十章以内容营销树立个性品牌

1.讲一个接地气的故事

2.好文案为产品加分

3.创意，提升内容的含金量

4.内容运营的常见误区

5.延伸阅读：腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函

第十一章像经营部落一样维护粉丝

1.了解二次元群体的文化特征

2.分享内容，引发粉丝互动  

3.组织趣味活动，培养用户习惯  

4.我们都是垂直社群的一员  

5.不断改善粉丝的用户体验  

6.延伸阅读：哔 哩 哔 哩网站冠名上海男篮  

第十二章未来新媒体的演变趋势

1.趋势一：做小而美的可视化内容

2.趋势二：垂直化运营，线上连通线下  

3.趋势三：营造直击人心的共鸣体验

4.趋势四：构建“想象的共同体”

5.延伸阅读：薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告

后记 

   李东临，自媒体运营达人，在传统领域行业与电商平台做过近十年的营销主管，既熟悉线下销售，也擅长线上商务，对于新媒体运营的变革、策划、开发、架构、运营等有较深研究，尤其是对新媒体在内容编写、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。

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吃透目标用户群体的小心思

    本节要点：

    ●目标用户群体对新媒体的意义。

    ●常见的用户消费心理有哪些？

    经常玩微 博的朋友应该会注意到，微 博放大了人们的分歧，让各种圈子不断分化。其实，这正是新媒体时代的一个基本特征——用户群体细分化。新媒体运营者会逐渐发现，无论你的发言多么理智、中肯、客观，都无法让所有人信任你；无论你说话多么风趣、犀利，都会有人会讨厌你。而且，喜欢你的人和讨厌你的人往往会形成泾渭分明的阵营。你不可能讨好所有人，只能选择一个目标用户群体来重点经营。一名优秀的新媒体运营者应当吃透目标用户群体的心理特点。他们的小心思里潜藏着商机，也包裹着风险。一旦不能如意，他们就会暴跳如雷，如同海上的天气一样说变就变。为此，运营者应当注意以下新媒体用户常有的11种消费心理。

◎求实心理——追求产品的实用价值新媒体用户虽然活跃在虚拟的网络世界，但是依然高度重视产品和服务的实用价值。他们喜欢在新媒体平台上分享自己的产品使用经验（这也成为常见的直播节目），寻找具有实用性的原创科普文章。

◎求美心理——追求产品的欣赏价值和艺术美感用户在选购产品时倾向于造型、色彩、制作工艺精美的产品，甚至会购买那些实用性不强且价格不菲的精美产品。

◎求新心理——追求产品的新奇和时尚新媒体用户往往热衷于使用时髦而新潮的产品。如果产品缺乏流行元素，他们就不会有兴趣了解产品的相关信息。

◎求利心理——希望提高产品的性 价 比大多数用户都喜欢物美价廉的东西，除非他们觉得自己不差钱。假如产品的价格超出了承受范围，用户就会觉得不够划算，从而减少消费。新媒体运营者常用的免费服务就是利用了这种心理。

◎求名心理——通过买名牌产品来获得荣耀感这种消费心理以“面子”为导向，买的不是实用价值、艺术价值与性 价 比，而是品牌知名度。这类用户喜欢炫耀性消费，往往会不惜代价地抢购一些限量的名牌产品，用来彰显自己的社会地位。

◎从众心理——害怕自己落后于大众潮流拥有这种消费心理的用户并不清楚自己真正需要什么东西。但他们看到别人追捧某种产品时会跟风采购，也不在乎自己是否用得上这些产品。他们之所以要从众消费，是因为害怕被别人看作是落后于潮流的异类。

◎偏好心理——为满足个人兴趣爱好而消费有的用户推崇个性化消费模式。无论产品是流行时尚还是复古老旧，无论是小众产品还是大众产品，只要自己喜欢就愿意掏钱。他们买东西通常具有明确的方向，而且是经常性、持续性的消费，非常认品牌。

◎自尊心理——通过消费来满足个人的自尊心用户做购买决定时不光看产品的情况，销售员的服务态度也是一个重要的参考因素。假如销售员服务热情周到，哪怕产品的性 价 比不是特别理想，用户也可能抱着奖励用心服务的销售员的心态做出购买决定。反之，销售员对用户爱答不理甚至态度恶劣时，用户就会觉得自己的尊严受到了伤害，产品再好再划算也不会买，回头还要给商家打个差评。

◎疑虑心理——担心被电商或媒体欺骗所有的用户都不希望自己买错东西。所以，很多人在购物的过程中会对产品的质量、性能、造型等方面反复挑剔。这不光是为了砍价，主要是因为用户怕吃亏上当。

◎安全心理——担心产品存在安全隐患用户肯定不想买一个存在安全隐患的产品。为了确保自己买的不是危险品，用户会再三确认产品使用是否安全，尤其是从网上采购的产品。

◎隐秘心理——不想让别人知道自己买了什么有的用户不希望别人知道自己买了什么东西。因此，他们会挑选人少的时候迅速采购早已确定的目标产品，不会公开参与促销活动，但会私底下跟商家联系。上述消费心理并不会完全集中在同一个人身上。一些人只有其中一种，另一些人则可能是混杂了好几种心思。新媒体运营者必须认真研究自己的目标用户群体，摸清他们主要的几种消费心理，这样才能采取相应的部署。

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编辑推荐

   1.不要忽视互动

   新媒体营销的一大禁忌是不与粉丝进行互动，这违背了新媒体与生俱来的社交属性。微信作为典型的新媒体平台更要注意提高互动水平。没有互动的话，粉丝不会了解你的产品、服务和文化价值观，也就难以产生信任感。微信运营的目标是把粉丝转化为实实在在的客户，让他们愿意自发地帮助运营者推广营销信息。没有互动就无法建立情感纽带，谁也不愿意帮你一把。

   2.提高策划能力

   提升自己的策划能力，主要有三种途径：（1）寻找专业学习网站补课；（2）与团队的小伙伴们多进行一下“头脑风暴”；（3）多向新媒体行业中的优秀运营者请教。在这三种途径中，与团队同伴的“头脑风暴”对运营工作的直接影响很大。因为这本身就和工作相关。在实战中锻炼永远是成长的捷径。

   3.赢得“关键的少数”

   平心而论，社交媒体上的每一次“全民狂欢”，实际上只是全中国一部分人在活跃，沉默者仍然是大多数。新媒体运营者应该明白一个道理，你无法取悦所有的人，只能赢得一部分人。不过，这一小部分人实际上可能数以万计。只要能充分开发其消费潜力与传播潜力，运营者就能吃饱喝足。

书摘插图

前言

十年前，你肯定没想到，自己将来会这样生活：

朝阳的光芒还没照进你的房间，智能手机的闹钟已经发出了阵阵铃声。你睁开眼打开手机看时间，顺便刷新了一下朋友圈，然后给美团外卖下单买早点，用微信支付转账。在上班途中，你用手机看几篇网文，玩一会儿游戏。在工作闲暇时，你又开始看朋友圈有什么消息与共享资料。中午休息时，你一边在微信朋友圈里聊天，一边浏览、淘宝等网上商城，并将几款心仪的新产品装进购物车里。一天的工作终于结束了，你在朋友圈里发一段励志的话，表示自己准备下班。晚上看电视剧时，你还不忘时不时发微 博、微信来点评剧情。睡觉前，你在群里抢了几个红包，又在朋友圈发一句勉励自己继续努力生活的话，才恋恋不舍地合眼入眠。

一位新媒体用户的一天就这样结束了。除了睡眠之外，你几乎没离开过新媒体。在这个时代，上述场景就是无数普通人的生活写照。无论你是否承认，新媒体已经像影子一样跟我们紧密相连。你在工作、学习、社交、生活中都能看到它的影子。

《广电媒体微信对中老年人的影响及媒体作为》一文指出：

“到

2016

年第四季度，智能手机微信用户又爆发增长至城乡文化层次并不算高的中老年人群。

80

岁以上的离退休干部和原事业单位人员也玩起了手机微信。只有初中文化

50

～

60

岁的保姆和钟点工，以往只是晚间参加广场舞锻炼，现在晚间，也在同学群、原单位职工同事群、亲友群中抢红包、发红包。早上起床后，中老年人就忙着看微信、转发微信，不时同圈里人用语音对话交流，玩得不亦乐乎。”

别说喜欢新奇事物的年轻人了，连广大中老年人的生活习惯都已经被新媒体彻底改变了。

不过，我们完全不必为此感到悲哀。新媒体固然改变了我们的日常习惯，却也让生活变得更加便捷。更重要的是，新媒体作为一个新兴产业，正在释放巨大的能量。很多人意外地从中获得了新机遇，开拓了自我价值，让事业登上了新的台阶。

新媒体蕴含着可观的商业价值。各种社交网络平台上的注册用户已经过亿，但真正能运营好新媒体的只是极少数人。假如把个人注册的新媒体账号当成自娱自乐的后花园，那就不需要讲究任何运营技巧；若想借助新媒体来扩大自身影响力并扩宽财源，就应当认真学习新媒体运营之道。

本书将从

12

个方面来展示新媒体的运营方法。想要玩转新媒体，首先得充分了解它。新媒体行业的整体状况及未来发展趋势如何？新媒体运营者需要具备哪些基本能力？可以用哪些工具来制作内容？希望得到哪些人群的青睐？什么样的内容更容易吸引他们的关注？这些都是新媒体运营者应该了解的东西。从一无所知到熟能生巧，需要一座桥梁。本书扮演的正是桥梁的角色，让你对各种新媒体的运营方式和潜在价值有比较全面的了解。

新媒体的发展一年一变，曾经的成功案例随时可能被新的成功案例颠覆掉。大家都在寻找新的突破口，以成为下一个领跑者。但是，求变出新未必总能如愿以偿。想运营好新媒体，千万不能心浮气躁，总想着投机取巧赚快钱。与其急于求成地照搬或开创一个新媒体营销案例，不如先练好基本功，再根据市场形势的发展而变化；否则，会落得个

“画虎不成反类犬”的结局。这是所有新媒体运营者都应该注意的。