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用户行为与心理分析是电子商务、新媒体等行业的重要基础。随着行业的快速发展，对相关领域的人才需求与日俱增。《新媒体用户行为与心理》通过对用户行为与心理进行基础讲解，目的是让读者全面且细致地学习用户的行为与心理的相关专业知识。《新媒体用户行为与心理》采用任务制的方式，在完成不同任务的过程中学习理论知识，由浅到深地展开学习。 《新媒体用户行为与心理》采用“理论 实践”的教学模式，共9章，分别是用户行为与心理概述、网络用户的特点、网络用户行为与心理分析、网络用户个性心理与行为特征、网络消费者行为的影响因素、网络消费心理的影响因素、产品与消费心理、价格与消费心理、分销渠道与消费心理分析。每章包含基础理论知识与相关案例分析，重在引导读者在掌握专业知识的同时思考用户行为与心理的具体实践方式，用理论知识指导实践操作，用实践操作巩固理论知识，使课程循序渐进，渐入佳境。另外，《新媒体用户行为与心理》赠送授课大纲和PPT课件，以便读者学习和教师授课。 《新媒体用户行为与心理》结构合理、由易到难，图片与视频精美实用、分解详细，文字阐述通俗易懂，与实践结合非常密切，具有很强的实用性，适合高职、大中专院校相关专业的学生使用。

第1章　用户行为与心理概述 

1.1　用户行为与心理的基本概念

1.1.1　用户的基本概念

1.1.2　用户行为的基本概念

1.1.3　用户心理的基本概念

1.2　用户行为与用户心理的研究内容

1.2.1　用户行为研究内容

1.2.2　用户心理研究内容

1.3　用户行为研究与用户心理研究的方法

1.3.1　情境调查法

1.3.2　用户访谈法

1.3.3　问卷调查法

1.3.4　A/B测试法

1.3.5　可用性测试法

1.4　用户行为与用户心理研究的实践应用

1.4.1　不同年龄用户的心理特征及应对策略

1.4.2　怎样使产品体验符合用户心理及行为规律

1.5　本章小结

第2章　网络用户的特点

2.1　网络用户的特征描述

2.2　网络用户的分类描述

2.2.1　短视频用户分类

2.2.2　不同平台短视频用户的差异

2.2.3　直播用户分类

2.3　网络用户的诉求

2.4　网络消费者的行为特征

2.4.1　网络用户的总体特征

2.4.2　网络消费者的行为特征

2.5　影响网络消费者行为与心理的因素

2.5.1　影响网络消费者行为及心理的主要因素

2.5.2　网络消费者的购买动机

2.6　本章小结

第3章　网络用户行为与心理分析

3.1　网络用户行为分析

3.1.1　网络用户观看直播消费行为调查

3.1.2　网络用户直播消费行为发生的原因

3.1.3　直播消费群体画像

3.2　网络用户其他特殊需求

3.3　网络用户影响力行为分析

3.3.1　网络用户影响力分析的重要性

3.3.2　网络用户影响力行为分析的方法

3.4　网络用户心理活动分析

3.4.1　首因效应

3.4.2　相信图片视频与资料真相

3.4.3　相信其他用户推荐

3.4.4　个人信息的安全

3.4.5　惯性思维

3.4.6　相信个人判断

3.4.7　搜索引擎大数据知我心

3.5　本章小结

第4章　网络用户个性心理与行为特征

4.1　网络用户个性心理分析

4.1.1　网络用户性格特征分析

4.1.2　网络用户心理需要分析

4.2　网络用户个性行为特征分析

4.3　消费需求与购买动机

4.3.1　消费需求含义及分类

4.3.2　影响消费需求的主要因素

4.3.3　购买动机含义及分类

4.3.4　购买动机的性质

4.4　群体消费者概述

4.4.1　群体消费者的形成

4.4.2　消费者群体的分类

4.4.3　研究群体消费者的意义

4.5　消费者群体对消费者的影响

4.5.1　消费者群体对成员的影响方式

4.5.2　消费者群体对成员的影响

4.6　不同消费者群体的消费心理及行为特点

4.6.1　不同年龄消费者群体的消费心理及行为

4.6.2　不同性别消费者群体的消费心理及行为

4.6.3　不同收入消费者群体的消费心理及行为

4.7　本章小结

第5章　网络消费者行为的影响因素

5.1　消费者行为的含义

5.1.1　消费者的概念

5.1.2　消费者行为的概念

5.2　消费者态度及影响因素

5.2.1　消费者态度的含义及构成

5.2.2　消费者态度的形成

5.2.3　消费者态度的影响因素

5.3　消费者购买意愿及影响因素

5.3.1　消费者购买意愿的含义

5.3.2　消费者购买意愿的影响因素

5.4　消费者网络采纳行为及影响因素

5.4.1　消费者网络采纳行为的含义及特征

5.4.2　消费者网络采纳行为的影响因素

5.5　消费者购买决策及影响因素

5.5.1　消费者购买决策的内容

5.5.2　消费者购买决策的过程

5.5.3　消费者购买决策的影响因素

5.5.4　消费者购买决策的典型模式

5.6　消费者体验及影响因素

5.6.1　消费者体验的含义

5.6.2　消费者体验的影响因素

5.6.3　营造消费体验

5.7　本章小结

第6章　网络消费心理的影响因素

6.1　宏观购物环境及影响因素

6.2　社会文化因素及影响因素

6.3　消费流行及影响因素

6.3.1　消费流行的含义及特征

6.3.2　消费流行的种类及方式

6.3.3　消费流行产生的原因

6.4　消费习俗及影响因素

6.4.1　消费习俗的类型

6.4.2　消费习俗的特点

6.4.3　消费习俗对消费者的影响

6.5　顾客满意度及影响因素 

6.5.1　顾客满意度的含义

6.5.2　顾客满意度指标及其测量

6.6　顾客忠诚度及影响因素

6.6.1　顾客忠诚度的含义

6.6.2　提高顾客忠诚度的原则

6.7　“Z世代”消费群体的心理特征

6.8　本章小结

第7章　产品与消费心理

7.1　产品生命周期的含义

7.1.1　了解产品生命周期

7.1.2　特殊的产品生命周期

7.1.3　产品生命周期各阶段的策略

7.2　产品生命周期各阶段消费者的心理特点

7.3　新产品的含义

7.3.1　新产品的概念

7.3.2　新产品开发的程序

7.4　影响消费者购买新产品的心理因素

7.5　新产品购买者的类型

7.6　产品品牌内容与消费心理分析

7.7　产品包装与消费心理分析

7.8　产品功能对消费心理的影响

7.9　本章小结

第8章　价格与消费心理

8.1　消费者价格心理的含义

8.2　消费者价格心理的功能

8.3　价格影响消费心理的表现分析

8.4　新产品价格制定的依据 

8.4.1　新产品定价的策略

8.4.2　新产品定价的过程

8.5　一般商品价格制定的依据

8.6　价格调整与消费心理分析

8.6.1　产品降价的心理策略

8.6.2　产品提价的心理策略

8.7　促销方式对消费者的消费心理的影响

8.7.1　消费者对促销的反应

8.7.2　进行促销的条件

8.8　本章小结

第９章　分销渠道与消费心理分析

9.1　分销渠道的概念及类型

9.1.1　分销渠道的特征

9.1.2　分销渠道的职能

9.1.3　分销渠道的设计思路

9.1.4　分销渠道的分类

9.1.5　社交电商中的分销渠道

9.2　分销渠道的设计原则

9.2.1　分销渠道的设计目标

9.2.2　分销渠道的设计要素与布局

9.2.3　分销渠道的控制方法

9.3　分销渠道与消费心理

9.4　批发商与消费心理

9.5　零售商与消费心理

9.6　本章小结

“IMS（天下秀）新媒体商业集团”从事互联网电子商务业务多年，拥有市场营销相关经验和策划经验，能够独立完成新媒体营销脚本策划，系统策划，页面策划，活动策划等策划工作，并具有较强的文档及报告的编写能力，熟练使用相关策划相关软件。

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读者对象

《新媒体用户行为与心理》结构合理、由易到难，图片与视频精美实用、分解详细，文字阐述通俗易懂，与实践结合非常密切，具有很强的实用性，适合高职、大中专院校相关专业的学生使用。

本书特色

★★互动式课堂，提高学习的兴趣和自主学习的能力。

★★在完成不同任务的过程中学习用户行为与心理的理论知识。

★★资深专家团队携手数十名知名院校专家倾力打造。

★★赠送授课大纲 PPT课件。

前言

当前，我国的网络消费市场发展迅速，在短视频、直播带货和网购等方面尤为突出，面对蓬勃的市场，产品策划师、互联网营销师等相关的高等专业人才数量却难以满足市场需求。因此，对于用户的消费行为进行剖析不仅有利于整个网络消费环境的提升和改善，也可以缓解当下行业人才迫切需要的压力。《新媒体用户行为与心理》聚焦于用户的消费行为与心理，通过理论与实践相结合的方法完成教学培养目标，重点培养学生关于网络消费者的消费行为与心理等方面的专业能力，掌握网络用户行为与心理从业能力，为蓬勃发展的市场培养和输送更多的专业人才。

《新媒体用户行为与心理》内容

《新媒体用户行为与心理》共9章，分别为用户行为与心理概述、网络用户的特点、网络用户行为与心理分析、网络用户个性心理与行为特征、网络消费者行为的影响因素、网络消费心理的影响因素、产品与消费心理、价格与消费心理、分销渠道与消费心理分析。

每章围绕一个知识主题，设置相关的课堂讨论与时下热门案例的分析，采用案例教学、情景模拟和角色模拟等教学方法，注重实践分析工具的运用，进行“参与式”和“合作式”教学，旨在提升读者的团队协作能力、统筹管理能力、理解能力、资料收集与整理的能力、分析能力、实践能力和创新能力。

《新媒体用户行为与心理》内容依据产品设计、产品策划、互联网营销等相关职业岗位所需的行业基础知识要求而设置，以用户行为与心理相关岗位所需的能力为出发点，充分考虑职场新人应具备的相关理论知识和实践能力，构建了本课程的理论教学内容。同时根据不同的理论教学内容，有针对性地加入实训环节，在实践中强化相关理论知识，为以后的课程学习打好基础。

《新媒体用户行为与心理》特点

《新媒体用户行为与心理》采用“理论 实践”的教学模式，用理论指导实践，用实践巩固理论，并配合相应的课堂讨论，对课堂学习成果进行巩固并加深学生对知识点的理解，采用互动式课堂，让每个学生参与进来，提高学生的学习兴趣和自主学习的能力，丰富课堂教学形式与内容。同时，《新媒体用户行为与心理》还设置了每章的能力目标，让教师与学生都能把握住章节重点，更好地学习本课程。

《新媒体用户行为与心理》赠送授课大纲和PPT课件，以便读者学习和教师授课，读者可根据个人需求扫描下方二维码下载使用。

编者

                                       授课大纲                                     PPT课件