传神文案：文案写对 营销才能做对 下载 mobi 免费 pdf 百度网盘 epub 2025 在线 电子书

本书通过几百句不同文案的例子，深入论述文案写作的具体而微的细节，折射出品牌战略和营销战略的深刻内涵，是一本非常有意思的书。它从文案文本、商品应用场景、信息标签、互联社交、文案流传等视角，透视了文案写作的技巧，通过文字、文案来构建品牌体系和市场战略。本书所呈现的，是文案背后的商业逻辑，是当你提笔写文案时，应该如何去思考，如何将品牌与市场策略通过文案创造性地表达出来。作为一本讲透品牌营销的文案书，本书以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌、制定市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。而这一切，都要靠文案的创作来实现。

推荐语

序言　好文案，一句顶万句

章　文本　/ 1

本章导读　做文案的三重境界　/ 1

节　文字、文本、文化　/ 7

1.要来就来真的　/ 7

2.生活是用来分享的　/ 11

3.看见文字的力量　/ 14

第二节　认识、认知、认同　/ 20

1. BMW之悦　/ 20

2.活出年轻　/ 25

第三节　原子、比特、模因　/ 31

1.脏是好的　/ 34

2. Intel Inside　/ 37

3.有淘宝，可劲造　/ 39

第二章　场景　/ 45

本章导读　人货场的商业新逻辑　/ 45

节　场景造需　/ 46

1.吃完喝完嚼益达　/ 46

2.经常用脑，多喝六个核桃　/ 50

3.怕上火，喝王老吉　/ 53

第二节　场景定位　/ 55

1.开宝马，坐奔驰　/ 55

2.盖Kindle，面更香　/ 57

3.我是江小白，生活很简单　/ 62

4.汽车要加油，我要喝红牛　/ 64

第三节　场景体验　/ 68

1.看过世界的孩子更强大　/ 68

2.停下来，享受美丽　/ 72

3.感觉身体被掏空　/ 78

第四节　场景触发　/ 82

1.春节回家金六福　/ 85

2.发动，心动　/ 88

3.洗手吃饭　/ 93

4.一年逛两次海澜之家　/ 96

第三章　标签　/ 99

本章导读　大数据时代的信息分发机制　/ 99

节　算法　/ 104

1.陆上公务舱　/ 106

2.生命本身就是一场旅行　/ 111

3.带上VISA，付诸行动　/ 118

第二节　法则　/ 125

1.有问题，百度一下　/ 126

2. 27层净化　/ 130

3.上天猫，就购了　/ 135

4.有问题，上知乎　/ 141

5.叫你亲不如质量精　/ 146

6.不同凡想　/ 151

7.再一次，改变一切　/ 157

第三节　模型　/ 163

1.照亮你的美　/ 164

2.要爽由自己　/ 171

3.中国白酒坊　/ 180

4.大自然的搬运工　/ 187

第四章　社交　/ 193

本章导读　品牌营销的三个时代　/ 193

节　人称　/ 195

1.谁值得拥有　/ 195

2.我的地盘听我的　/ 203

3.因您而变　/ 207

4.正在你身边　/ 208

5.让我们好在一起　/ 210

6.爱她，就请她吃哈根达斯　/ 216

第二节　人群　/ 220

1.其实男人更需要关怀　/ 221

2.她 后去了相亲角　/ 223

3.百事新一代　/ 227

4.懂你说的，懂你没说的　/ 230

第三节　人设　/ 234

1.活出骑士风范　/ 238

2.我是凡客　/ 240

3.穿上它，活出趣　/ 242

4.做个傻瓜　/ 246

5. ，知托付　/ 250

第五章　流传　/ 255

本章导读　制造流传的三大密码　/ 255

节　音　/ 258

1.味道好极了　/ 258

2.饿了别叫妈，叫饿了么　/ 260

3.多喝水没事，没事多喝水　/ 263

第二节　形　/ 264

1.我有一个梦想　/ 265

2.热爱我的热爱　/ 268

3.个人的一小步，人类的一大步　/ 270

4.充电5分钟，通话2小时　/ 271

5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你　/ 274

6.踩惯了红地毯，会梦见石板路　/ 276

7.将所有一言难尽，一饮而尽　/ 278

8.世界上 累的工作，也是 好的工作　/ 283

第三节　意　/ 286

1.把乐带回家　/ 288

2.扭一扭，舔一舔，泡一泡　/ 293

3.人头马一开，好事自然来　/ 298

4.因为我们更努力　/ 302

5.活出你的伟大　/ 310

后记　/ 315

附录　给文案们推荐的书单　/ 318

国内家上市广告公司高级群总监亲授

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在西方的神话中，又有巴别塔的故事。

当时，天下人联合起来，决定造一座城和一座塔，塔顶直通上天。由于人类语言相通，心意一致，建成的塔很快就直插云霄。这件事惊动了上帝，上帝说人类有了一样的语言，做起事来当的就没有做不成的了。

于是上帝就变乱了人类的语言，使人类相互之间无法沟通，建塔计划因此失败，人类自此各散东西。这就是语言的威力。

“缺乏感情的信息人们是记不住的。”那些被我们成功记住的文案，总是和我们的喜怒哀乐有关，只有充满情绪的文本，オ有机会进入人们的长期记忆，并成为社会流行的一部分。

所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：

·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。

·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。

·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。

符号系统帮助消费者视觉感知、认知并记忆品牌。价值系统帮助消费者推理、认知产品功能及品质。意义系统与消费者建立情感和社会关系，赢得消费者认同。而在这三大系统之中，文本起着最核心的作用。

文本可以为品牌创造识别符号。通常来说，基础的识别符号是关于视觉的，比如品牌logo、标准色和VI（视觉识别）、产品设计和包装特征、吉祥物等。文本符号不仅具备识别性，还可以告诉消费者品牌属性与利益，从而帮助品牌区别于对手，并从竞争中脱颖而出，比如谈及洗发水，一说海飞丝你就会想到去屑，提到飘柔你会想到柔顺，潘婷代表护发，沙宣代表造型，这些词语已成为品牌的代表性符号。

文本符号比视觉符号更能触及品牌根本，从根本上帮助品牌实现差异化。上文谈到的依云，其视觉符号“依云BABY”也是在核心文本的指引下延伸出来，是“活出年轻”这一策略指导下的视觉呈现。

文本可以帮助品牌打造一套标签库，成为品牌价值的载体。比如宝马的“悦”、维他奶的“真”，都代表着消费者对品牌的认知与联想，在营销推广之中，品牌可以围绕这一标签展开，通过...

高中时代的我，曾将这句话作为自己的座右铭。这句话志向颇大，但我总疑心笔锋何以有刀剑的威力。直到做了多年营销之后，我才真正意识到，语言文字是心智的基础，是传播的基础，是社会文化的基础。

文字、文本、文化，就是文案的三重境界。

认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。

原子、比特、模因，就是营销的三度空间。

懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正传神的好文案，写出一句顶万句的文案。而这，我把它称为写文案的三三法则。

场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。

我写文案有一个常用的思考公式，叫作FSCC。写好文案，第一步要弄清晰你的信息源头（From），也就是你希望通过文案展示的产品功能、特征及优势，这是写文案的出发点。但是文案直接写这些，就成了产品说明书，成了“王婆卖瓜自卖自夸”，没人会看的。所以文案要做的第二步是场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景。接下来，就是描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）。最后，将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。这就是文案思考的全过程。

所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：

·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。

·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。

·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。引自 如何做方便面广告

书籍介绍

这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章、斐然的文采，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。

在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到如何提笔去写文案的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。

读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能真的写出打动用户、带动消量的传神文案。